Quais as fronteiras do mercado físico e digital? Em uma contemporaneidade na qual as pessoas consomem mídia, compram, constroem relacionamentos on-line – e na qual as próprias empresas do varejo tradicional desenham estratégias que mesclam os canais presenciais e virtuais (pick-up-stores; uso de lockers para retirada; possibilidade de compra digital em pontos físicos e etc.) – tais limites são cada vez mais sutis e, de fato, formam uma interseção que se posiciona como um pilar central de um ambiente de negócios em plena transformação.
Estamos diante do paradigma phygital. Ao longo deste artigo, irei abordar os pontos centrais sobre este conceito, sua influência na construção de novas experiências para os consumidores e como as empresas nativas digitais tiveram um papel-chave para o desenvolvimento deste novo cenário.
A disrupção das nativas digitais
Quando falamos de um universo de consumo phygital, é interessante termos em mente dois pontos de partida para a nossa discussão:
- O primeiro deles diz respeito ao fato de que os espaços físicos mantém uma relevância importante enquanto ponto de contato no qual os consumidores podem interagir, experimentar e vivenciar uma experiência de relacionamento com as marcas que, se bem arquitetada, pode contribuir de modo significativo em uma jornada de fidelização – não à toa, um levantamento de 2018 da Avanade aponta que 85% dos consumidores valorizam o tocar/sentir produtos antes de suas compras e que 70% das pessoas prefeririam realizar uma compra em uma loja física, desde que em localização próxima;
- Por outro lado, é inegável que as empresas nativas digitais impulsionaram uma mudança de perspectiva do mercado, justamente no sentido de oferecer experiências de relacionamento mais ágeis, flexíveis e que tragam mais praticidade para o dia a dia dos consumidores. Tal mudança, impulsionada por marcas como Netflix, Amazon ou Spotify – que utilizam inteligência artificial e recursos tecnológicos para proporcionar um alto grau de personalização no relacionamento com clientes – é algo que já é uma realidade e um ponto para o qual, as empresas do varejo tradicional, caso não queiram ser as próximas grandes marcas extintas do mercado, precisam se atentar.
Neste sentido, o contexto phygital se estabelece em um ambiente de consumo que, se não abre mão de uma experiência presencial, também requer a agilidade e nível de personalização, até o momento, alcançado com mais eficiência pelas empresas já nasceram digitais.
O paradigma phygital
Neste ponto, é importante nos aprofundarmos sobre o conceito de phygital e sua capilaridade no mercado.
Já em 2014, a Harvard Business Review apontava um movimento de fusão entre os ambientes físicos e digitais, reforçando que as empresas não deviam adotar extremos (ou se manter indiferentes as mudanças da tecnologia; ou investir recursos somente em canais digitais), mas sim, desenvolver estratégias de marketing, relacionamento, atendimento e vendas que entrelacem estes mundos em prol da experiência de um consumidor que anseia pelo melhor de ambos.
De olho nesta ambição, nativas digitais como a Amazon e outra grandes marcas do varejo digital já tem investido na abertura de lojas físicas, criando novos modelos de experiência e relacionamento com os clientes. No caso da Amazon, por exemplo, o foco é na venda de produtos avaliados com 4 ou mais estrelas em seu e-commerce, o que cria toda uma nova dinâmica de interesse e pode marcar tendência neste processo de transição do digital para o físico.
E toda esta movimentação atende, como comento acima, uma demanda de mercado latente. Dados da Accenture divulgados em reportagem da Revista Consumidor Moderno de 2019 apontam, por exemplo, que clientes que têm acesso a múltiplos canais de compra consomem até 37% mais do que os consumidores de empresas que contam com canais únicos de distribuição; por outro lado, a própria reportagem aponta que um longo caminho ainda precisa ser percorrido, uma vez que apenas 36% das empresas se diz pronta para realizar as mudanças necessárias para atenderem a transformação impulsionada pela tecnologia e digitalização.
A corrida da centralidade no cliente
Tal necessidade de inserção no paradigma phygital responde, pois, a corrida da centralidade no cliente que, por sua vez, reivindica a intersecção dos mundos físico e on-line. E, se as empresas nativas digitais parecem estar encontrando caminhos inteligentes para esse desafio, o fato é que o varejo tradicional também deve se movimentar para quebrar estas barreiras.
Já temos alguns exemplos positivos neste sentido, inclusive no Brasil – com grandes varejistas investindo em inovação aberta e comprando startups para melhorar suas experiências digitais ou desenhar cadeias logísticas mais ágeis diante do aumento do consumo em seus e-commerces – e, embora o caminho de transformação seja longo, não é se negando a percorrê-lo que marcas e empresas se manterão relevantes.