Antes de entrarmos, propriamente, no tema central deste artigo (personalização), gostaria de citar um levantamento da Forbes que, já em 2015, apontava um fato digno de reflexões para os especialistas de marketing e das tendências de consumo que movimentam o ambiente de negócios global: de 2013 a 2015, o volume de dados gerados no mundo já era maior do que o produzido em toda a história da humanidade.
Com o avanço da digitalização do mercado e das próprias relações sociais, estes números, certamente, crescem de modo exponencial a cada minuto e nos abrem caminho para uma questão importante: diante de um volume espantoso de conteúdo, informação, ofertas e, consequentemente, possibilidades de escolha que nos são direcionadas diariamente, como uma marca pode se diferenciar e atrair a atenção de consumidores que, por sua vez, se mostram cada vez mais exigentes diante deste contínuo fluxo de big data que nos cerca por todos os lados?
A resposta para essa pergunta – ou, ao menos, uma delas – parece residir, pois, no terreno da personalização. Uma pesquisa da Accenture de 2018 indicou, por exemplo, que 91% dos consumidores estão dispostos a comprar de marcas que proveem ofertas e recomendações relevantes; ao passo 83% dos entrevistados se mostrou disposto a dividir seus dados em troca de experiências personalizadas.
Diante deste cenário, no presente artigo, gostaria de discutir o papel de um consumidor que assume voz ativa nesta jornada de personalização, como a inteligência de dados tem transformado o mercado e os desafios do marketing para refinar novos diálogos entre clientes e empresas. Vamos lá?
O Prossumidor no centro
Muito se discute sobre a centralidade do consumidor em um mercado guiado para atender aos anseios de um cliente que busca por comodidade, eficiência e maior geração de valor por parte das organizações – pontos estes que, sem dúvidas, foram escalados com o fortalecimento das empresas nativas digitais (sobretudo startups e scale-ups) e suas novas propostas em termos de posicionamento, modelo de negócio e relacionamento com o consumidor.
Todavia, um ponto que muitas vezes escapa dessa discussão é o nosso papel enquanto sujeitos ativos na co-criação das experiências que nos são oferecidas pelas empresas. Como vimos acima, estamos cada vez mais dispostos a compartilhar dados sobre nossas preferências, desejos e, até mesmo, compartilhar nossa visão sobre marcas por meio de reviews, sites especializados de avaliação, blogs e redes sociais.
Neste sentido, o chamado prossumidor (prosumer) assume um papel central na construção de valor compartilhado pelas grandes marcas, dividindo informações sobre si – seja por meio de dados compartilhados no cadastro em um site ou landing page; seja ampliando sua voz como um influenciador de outros consumidores a partir dos canais que tem acesso – e, de modo direto, contribui para o desenho de autosserviços, recomendações personalizadas e no desenho de produtos que ele mesmo consome.
E, para termos uma ideia do poder deste prossumidor, basta pensarmos que 83% das pessoas confiam completamente ou parcialmente em recomendações de amigos e família (conforme pesquisa da Nielsen de 2015); enquanto 70% dos consumidores confiam e acompanham reviews online sobre marcas (os dados são de levantamento do HubSpot, atualizado em 2019).
A cultura algorítmica
Mas como absorver a voz do consumidor e os dados que ele está disposto a compartilhar em prol do desenho de experiências cada vez mais personalizadas? Aqui, entra o papel da tecnologia. Um dos cernes do movimento de digitalização do mercado envolve, justamente, uma melhor compreensão dos anseios de clientes e a transformação de um grande volume de informações em recomendações, produtos e serviços personalizados que alteram as bases do consumo em um mundo interconectado.
E alteram de tal modo que não é, nenhum exagero, falarmos em uma cultura algorítmica impulsionada por empresas como o Netflix, Spotify e Amazon, as quais utilizam inteligência artificial e machine learning para transformar dados brutos em experiências personalizadas que desafiam a perenidade do universo virtual e geram fidelidade.
Não à toa, dados da McKinsey apontavam, já em 2013, que 35% do que os clientes da Amazon compram no site da empresa advém de recomendações personalizadas e 75% do conteúdo consumido na Netflix advém de recomendações.
O papel do marketing na jornada da personalização
Dentro deste contexto, qual o papel do marketing em um ambiente de negócios que segue os passos da personalização? Na minha visão, penso que os profissionais assumem um protagonismo importante, no sentido de apoiar os consumidores em suas escolhas até o processo de tomada de decisão para a compra de um produto ou serviço.
Um desafio importante envolve a implantação de uma cultura data-driven, que estabeleça critérios sólidos para a estruturação da comunicação com leads, sempre baseados no estudo dos dados e informações compartilhadas em landing pages, campanhas e formulários de sites; e estabelecendo um conjunto de interações que gerem confiança, empatia e, acima de tudo, façam os consumidores perceberem que as marcas os compreendem.
Para a construção desta jornada de personalização, a imersão tecnológica é fundamental, mas, além disso, precisamos ter em mente que, sem conhecer profundamente o mercado e as novas expectativas de um consumidor em transformação, não teremos as bases necessárias para desenhar estratégias assertivas e que façam a mensagem de uma marca chegar com qualidade para quem deseja ouvi-la.