Quando paramos para analisar alguns dados do mercado é possível perceber que não se trata de um exagero a afirmação de que já vivemos em uma sociedade mobile.
Em um estudo divulgado pela Cuponation, por exemplo, foi estimado que até o fim deste ano, o número de dispositivos mobile no mundo chegará a 3,5 bilhões, ao passo que, até 2021, esse número deve crescer para mais de 3,8 bilhões – o que representará um aumento de mais 50% em relação ao montante de smartphones utilizados globalmente há apenas cinco anos (em 2016, tínhamos cerca de 2,5 bilhões de aparelhos mobile sendo utilizados no mundo).
E, em se tratando de “culturas mobile”, é interessante observar que o Brasil desponta como uma das sociedades mais conectadas pelos dispositivos móveis. Segundo pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV), ao todo, já temos mais de 234 milhões de celulares inteligentes e, ao todo, 342 milhões de dispositivos portáteis para uma população de 211,8 milhões (dados de julho do IBGE).
Não é por acaso, pois, o fato de que empresas de todos os portes direcionam cada vez mais esforços para a construção de ações de marketing no ambiente mobile – seja por meio da divulgação de produtos e serviços através de aplicativos/anúncios responsivos/; seja pela própria criação de aplicativos visando engajar e criar outros canais de relacionamento com os consumidores.
O movimento faz todo o sentido. Só no Brasil as pessoas passam, em média, 3h45, todos os dias, utilizando aplicativos em seus smartphones – tempo que coloca o país como a terceira nação em que as pessoas mais utilizam aplicativos. Além disso, mais de 5 bilhões de downloads de apps foram feitos no Brasil em 2019 – os números são da consultoria App Annie.
Neste sentido, contar com uma estratégia de marketing bem desenhada para o universo mobile é tão relevante quanto as ações voltadas para os canais físicos ou para os – por assim dizer – canais digitais tradicionais.
Todavia, para que tenhamos sucesso com a implementação de uma estratégia de mobile marketing, temos de levar em conta dois pontos centrais:
- O primeiro deles envolve a complexidade do ecossistema de mobile marketing e a necessidade de um planejamento eficiente para a geração de resultados concretos;
- O segundo ponto diz respeito ao desafio da fidelização em um ambiente que já conta com quase 9 milhões de aplicativos – segundo levantamento divulgado pela Forbes em fevereiro deste ano.
O Ecossistema do Mobile Marketing
Quando abordamos o contexto do mobile marketing, é preciso considerar que estamos falando de um ambiente que envolve diversos players, linguagens e sistemas, os quais estão distribuídos em uma série de camadas que, por sua vez, devem ser coordenadas a partir de uma visão holística, capaz de contemplar cada um destes elementos e permitir que eles atuem em conjunto tendo em vista o engajamento e a oferta de experiências fluidas, capazes de fidelizar usuários.
Para que tenhamos uma entendimento mais objetivo deste ecossistema, podemos dividi-lo nos seguintes eixos:
- Plataformas – na base desta cadeia, temos as plataformas IOS e Android, cada uma com suas especificidades, perfis de usuários e demandas técnicas que devem ser analisadas na hora que uma empresa resolve, por exemplo, lançar um aplicativo com sua marca;
- Fabricantes – nesta mesma linha de pensamento, temos as principais marcas que fabricam smartphones no Brasil e no mundo, as quais, novamente, oferecem experiências e contam com perfis distintos de uso;
- Canais de mídia, Ad Networks & Ad Exchanges – quando falamos, por sua vez, das redes de anúncio, gerenciadores de resultados, canais de mídia programática e plataformas para compra e vendas de anúncios, temos todo um ambiente que necessita de profissionais especializados, com know-how para a análise de dados e conhecimento para a definição de segmentações e capacidade de otimização do ROI sobre o investimento em publicidade digital e mobile;
- Desenvolvedores de TI – naturalmente, se uma marca considera desenvolver um aplicativo com foco no engajamento e posicionamento mobile, precisará contar com profissionais de TI que dominem skills de UX e UI visando a construção de apps inteligentes, com interface user friendly e que dialoguem com o público-alvo da empresa;
- Operadoras Móveis – ainda em um plano tecnológico, o ecossistema de mobile marketing abarca as operadoras de telefonia, elemento considerado na análise do tráfego móvel e mesmo nos tipos de publicidade que podem ser considerados (em âmbito online e offline);
- Agregadores ou Integradores – nesta camada, temos agências e soluções tecnológicas focadas em engajar clientes e desenvolver ações por meio de ferramentas conversacionais e de mensageria;
- Agências – na penúltima camada do ecossistema mobile, temos as agências de marketing que serão responsáveis por integrar todos estes players e ferramentas, em prol da geração de resultados;
- Anunciantes/Marcas – por fim, temos, claro, as empresas que desejam otimizar seu posicionamento no universo mobile por meio de alguma das estratégias listadas no início deste artigo.
O desafio da fidelização e do engajamento
Além da integração de todos estes elementos, o grande desafio do marketing para os dispositivos móveis envolve a capacidade das marcas em gerar interesse, engajamento e, por fim, fidelização.
Afinal de contas, lançar um aplicativo nas bases IOS e Android é só o primeiro passo. A grande questão é atrair usuários com real interesse por sua marca e, acima de tudo, mantê-lo fiel ao app, tendo em vista a profusão de aplicativos disponíveis hoje no mercado.
Para termos uma ideia da complexidade deste desafio, segundo dados de uma reportagem de 2016 do portal Tech Crunch, cerca de 1 em cada 4 usuários exclui um aplicativo após um único uso; enquanto um levantamento da Pew Research constatou que 54% dos usuários desinstala um app antes mesmo de finalizar seu cadastro.
Lógica semelhante vale para as estratégias de anúncios responsivos ou uso de canais de mensagens/aplicativos de conversação: seu investimento terá poucas chances de retorno, caso não venha ancorado de toda um planejamento que leve em conta análise de dados de tráfego, estudo de perfis de usuário e público-alvo, além de toda a integração do ecossistema de mobile marketing que comentado no tópico anterior.
A necessidade de visão estratégica
Com tudo isso, podemos inferir que, sim, ações de mobile marketing são ferramentas que podem ser decisivas para o posicionamento de uma marca no mercado atual. No entanto, para colher resultados consistentes dentro deste ecossistema composto de diversas variantes e com especificidades próprias, sua empresa precisará contar uma estratégia muito bem implementada e com o apoio de profissionais capazes de auxiliá-lo para que sua marca conquiste, de fato, um lugar ao sol neste ambiente desafiador e instigante.