Marketing e Vendas: dois mundos cada vez mais integrados

Você sabe, de fato, qual o papel do marketing no contexto do mercado atual? De que modo sua empresa tem integrado a área dentro do desenho de objetivos estratégicos de seu negócio? Você consegue validar o quanto seu atual planejamento de marketing tem contribuído para os resultados de sua empresa? Começo o artigo de hoje com essas questões, para que possamos refletir juntos e quebrar alguns paradigmas em torno do próprio conceito de marketing e de sua aplicabilidade.

O fato é que antes, se, ao menos em tese, poderíamos conceber a ideia de um departamento de marketing isolado, operacional e, no qual, a criatividade e o desenvolvimento de campanhas estava atrelada meramente ao feeling de gestores; hoje, com o montante de dados que temos à disposição sobre os consumidores e a própria sofisticação no perfil dos clientes – mais bem informados e proativos no uso de plataformas para o posicionamento em relação as marcas que consomem – a área de marketing deve ser encarada como um dos pilares estratégicos de uma organização.

E isso significa, dentre outros pontos, a participação no processo de tomada de decisões do negócio; um posicionamento decisivo no desenho das jornadas customer centric das companhias e, além disso, uma mentalidade colaborativa e de integração com as áreas de venda para a geração de resultados assertivos.

Marketing e a tomada de decisões estratégicas

De modo bastante sintético, o marketing pode ser considerado como a área que busca se antecipar as necessidades e anseios dos consumidores, para, a partir disso, oferecer experiências de valor por meio de ofertas de produtos e serviços, conforme seus perfis e expectativas. A busca por inovação contínua, neste sentido, atrelada aos diferenciais dos produtos e serviços são alguns dos fatores que mantêm as empresas competitivas no mercado impactando em sua perenidade.

Tendo em vista esse conceito-base, se observarmos a tendência atual do mercado de se voltar, cada vez mais, para uma ideia de centralidade no cliente, fica clara a importância, do ponto de vista estratégico, que o marketing assume nesta jornada das empresas, uma vez que analisar o mercado, as tendências de consumo e as mudanças no comportamento de clientes são, sem dúvidas, algumas das atividades-core de um profissional de marketing.

E se você ainda tem dúvidas sobre esse contexto – que, na verdade, já se consolidou há alguns anos – aqui vão alguns dados interessantes. Uma pesquisa de 2018 divulgada pelo portal CustomerThink indica que 84% das empresas com ações focadas na melhoria das experiências do cliente conseguem ter aumento expressivo de suas receitas; enquanto, em levantamento de 2015 da IBM divulgado pelo Portal Exame, até o fim de 2020, 60% dos executivos acredita que seus clientes farão parte do desenvolvimento estratégico de seus negócios e 90% deles deseja colaborar mais com os clientes, no sentido de sanar suas demandas.

Para que esta colaboração ocorra, executivos e gestores de marketing precisam trabalhar de modo integrado, posicionando o marketing como um eixo estratégico das organizações. Vale reforçar, novamente, que esta é uma necessidade que não vem de hoje. Já em 2006, em artigo para a Harvard Business Review, Philip Kotler, Neil Rackham e Suj Krishnaswamy observaram que as companhias precisavam adotar medidas práticas para mover as áreas de marketing e vendas para um relacionamento mais produtivo.

A integração das áreas de marketing e vendas

E por falar em integração, se existem duas áreas que devem caminhas juntas, essas áreas são as de marketing e vendas. De um lado, os profissionais de marketing precisam desenvolver seu planejamento a partir da estratégia organizacional, totalmente alinhamento com os objetivos comerciais.

Em contrapartida, os profissionais de venda precisam trabalhar a partir de novas abordagens que construam atuações personalizadas e, consequentemente, mais assertivas. Para tanto, eles também precisam imergir neste diálogo com as áreas de marketing, de modo a compreenderem a transformação no perfil de consumidores e ancorados em dados para apoiar suas decisões.

E os resultados dessa integração já vem sendo identificados no mercado. Uma pesquisa de 2019 do LinkedIn aponta, por exemplo, que o suporte do marketing amplifica os insights de vendas e, 71% dos vendedores de alto desempenho classificam como excelentes os leads advindos das áreas de marketing e um fator determinante para o seu sucesso; ao passo que, de acordo com dados de 2017 publicados pelo Hubspot, o alinhamento de marketing e vendas aumenta em até 67% o potencial de fechamento de negócios de uma empresa.

A cultura data-driven

Por fim, como comento acima, toda essa integração deve estar ancorada em uma cultura de dados, que potencialize a geração de leads pelas áreas de marketing, a conversão de vendas pelos times de sales e, acima de tudo, a tomada de decisões estratégicas com foco em resultados para uma organização.

Se o Big Data, como muitos dizem, é o combustível do futuro; este combustível deve nutrir também o alinhamento de profissionais que, como vimos, assumem papéis decisivos dentro de um ambiente de negócios em transformação. 

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