Se colocar no lugar do cliente… Essa é uma máxima utilizada com frequência no mercado, mas até que ponto ela é compreendida e aplicada nos processos das empresas? De que modo a empatia é internalizada, por exemplo, nas estratégias de marketing de uma organização e encarada como princípio e elemento essencial para o desenho de uma jornada de relacionamento positiva?
Se indagar sobre estas questões me parece um primeiro passo decisivo para que as marcas realmente embarquem em um ambiente de negócios que assume como diretriz a busca pela centralidade no cliente e encara a personalização de experiências como um fator que aumenta potencial de fidelização a produtos e serviços.
Dentro deste contexto, neste artigo, busco analisar discussões relacionadas ao papel da empatia nas ações de marketing, levando em conta desde aspectos sobre a necessidade de um entendimento mais profundo dos consumidores até o quanto o se colocar no lugar do cliente pode ser uma ferramenta importante para a criatividade dos profissionais de marketing.
Compreendendo, de fato, as dores e anseios do seu cliente
De início, é interessante descontruirmos um falso paradoxo que, eventualmente, se levanta não só na área de marketing, mas também em outros segmentos de atuação. Como sabemos, vivemos em um mercado data-driven e negar a importância dos dados e da inovação para a análise de informações sobre os consumidores e desenvolvimento de estratégias assertivas de marketing é não só falho do ponto de vista conceitual, mas pensando em aplicabilidade, pode estagnar empresas que não aderem a uma mentalidade digital e ainda vivem em uma rotação analógica.
Em contrapartida, como bem frisado em artigo da Harvard Business Review do ano passado, o uso de dados e pesquisas de mercado não substituem – e nem devem substituir – as conversas com consumidores, o saber ouvir que, em última análise, é a base central da empatia. Em outras palavras: não use a informatização e análise de dados sobre consumidores como uma desculpa para não conversar com seu público.
Através da conversa, do relacionamento, de estratégias bem alinhadas de customer service e customer success, podemos extrair insights poderosos e uma compreensão, muitas vezes, mais genuína e ampla daquilo que nossos clientes almejam. Neste sentido, ter empatia, se colocar no lugar do cliente, não deve ser encarado apenas como uma virtude genérica, mas sim, como um instrumento para nos aproximarmos dos consumidores e conquistá-los a partir de ações inteligentes.
O apoio na jornada
E ações inteligentes incluem, por exemplo, a implantação de estratégias de marketing que guiam o cliente, que lhe dão suporte em sua jornada de consumo e, em síntese, facilitam sua experiência de aproximação com uma marca.
Não por acaso, em uma análise publicada este ano, a Gartner apontou que profissionais de marketing que auxiliam os consumidores a explorar ofertas com uma jornada estruturada de acordo com os perfis daqueles clientes aumentam a probabilidade de conversão de uma venda em até 42%.
No artigo, a Gartner cita o exemplo de marcas que desenham estratégias de navegação digital com base em personas e criam pontes de fidelização com consumidores que, literalmente, vivenciam uma experiência ancorada em suas necessidades e expectativas. Este é mais um modo de posicionar a empatia, o olhar a partir do outro, dentro de uma realidade mercadológica.
A empatia como motor para a criatividade
E não é só na relação mais direta com os consumidores que a empatia gera frutos positivos para o mercado. Um estudo da Universidade de Connecticut divulgado ano passado identificou um link direto entre a empatia e a criatividade e flexibilidade cognitiva que pode auxiliar, por exemplo, no desenvolvimento de produtos e de novas ideias.
Trazendo essa discussão para o marketing, é cabível imaginar, pois, o quanto a construção de ambientes em que lideranças e profissionais sabem se colocar no lugar do outro pode contribuir, consequentemente, para o fomento de contextos de trabalho mais criativos, que favorecem a criação de ações e estratégias inovadoras.
Cultura de empatia e diferencial estratégico
Dito isso, é hora de irmos além do discurso e internalizarmos uma cultura de empatia na realidade do marketing. Para além dos fatores positivos relacionados a construção de relações mais humanas com nossos clientes e colegas de mercado, temos de enxergar também que a empatia é, de fato, uma ferramenta para uma profissão que se predispõe a traduzir os anseios dos consumidores em novos produtos e serviços e, por consequência, almeja aproximar o discurso das marcas daqueles que são ou podem ser seus clientes.
Em suma, todo o movimento de se colocar no lugar daquele que consome seus produtos e serviços é um exercício para que aprofundemos a compreensão deste mesmo cliente e, em contrapartida, um diferencial no desenho de estratégias de marketing mais assertivas, conectadas com os valores de nosso público e capazes de gerar engajamento e fidelização de longo prazo.